뉴로마케팅의 허와 실
Persuasion :
2008/04/06 11:56
신경과학을 마케팅에 적용한 것을 뉴로마케팅이라고 합니다.
뉴로마케팅의 "실"이라고 하면 두가지 측면이 있습니다. 우선, 말로 표현하지 못하는 본심을 측정할수 있습니다. fMRI같은 뇌영상장비를 이용해 브랜드나 상품에 대한 소비자의 반응을 측정하는게 대표적인 사례입니다. fMRI나 EEG가 설문조사나 포커스그룹보다 나은 점이 많습니다. 사람들은 본심을 말로 제대로 표현하지 못하기 때문입니다. 분위기에 휘말리기도 하고, 체면을 고려하기도 하고, 기억자체에 오류가 있을수도 있습니다.
두번째는 감성의 역할에 주목한다는 것입니다. 사람의 행동이나 생각은 근본적으로 이성적인 판단보다 감성적인 직관에 더 큰 영향을 받기 때문입니다.
하지만, 뉴로마케팅에 "허"도 적지 않습니다. 지난주 뉴욕타임즈와 가디언에 실린 뉴로마케팅에 대한 기사가 뉴로마케팅에 낀 거품의 한 예입니다. 두 언론매체의 기자들은 fMRI나 EEG같은 장비를 이용해 뇌의 특정부분의 활성화여부만 보면 광고효과가 있을지 없을지 알아낼수 있다고 전하지만, 그게 그리 단순하지 않습니다.
틀렸다고할수는 없지만, 그렇다고 맞다고 할수도 없습니다. 사람의 뇌의 작용이란게 그리 간단하지 않기 때문입니다. 통속적인 뉴로마케팅의 주장처럼 구뇌에 "구매버튼"이 있어서 "콕" 누르면 상품판매로 이어질수 있는게 아닙니다. 뇌의 특정부분이 활성화됐다고 구매의사가 있다고 할수 있는 것도 아닙니다. 아직까지 뇌영상을 통해 "구매버튼"을 찾아낸 연구는 없습니다. 앞으로도 당분간은 나오기 힘들 것 같습니다.
통속적인 뉴로마케팅 서적은 사람의 뇌를 간단하게 도식화해, 신뇌는 이성의 대뇌피질, 중뇌는 감성의 변연계로 구분하고, 구뇌는 최종적으로 의사결정한다고 설명하기도 합니다. 문제는 사람의 뇌가 "아주" 복잡하다는데 있습니다.
대뇌피질은 이성적 판단이외에도 하는 일이 아주 많습니다. 특히, 사람의 눈 바로 위쪽에 있는 부분은 의사결정에 관한한 구뇌를 압도할 때가 많습니다.
구뇌에만 호소한다고 상품구매로 이어지는게 아니란 겁니다.
뇌과학이 발달하고, 뇌에 관한 연구가 언론을 통해 많이 알려지면서, 뇌에 대한 그릇된 정보도 많이 퍼지고 있습니다. "뉴로"란 수식어가 "진실"을 의미하는 것은 아닙니다. 뇌영상 사진을 보여주면 말도 안되는 내용이라도 그대로 믿는 경향이 있다는 연구도 있습니다. 뇌영상 사진이 있다해서 그대로 믿으면 안된다는 겁니다.
=(^^)=
뉴로마케팅의 "실"이라고 하면 두가지 측면이 있습니다. 우선, 말로 표현하지 못하는 본심을 측정할수 있습니다. fMRI같은 뇌영상장비를 이용해 브랜드나 상품에 대한 소비자의 반응을 측정하는게 대표적인 사례입니다. fMRI나 EEG가 설문조사나 포커스그룹보다 나은 점이 많습니다. 사람들은 본심을 말로 제대로 표현하지 못하기 때문입니다. 분위기에 휘말리기도 하고, 체면을 고려하기도 하고, 기억자체에 오류가 있을수도 있습니다.
두번째는 감성의 역할에 주목한다는 것입니다. 사람의 행동이나 생각은 근본적으로 이성적인 판단보다 감성적인 직관에 더 큰 영향을 받기 때문입니다.
하지만, 뉴로마케팅에 "허"도 적지 않습니다. 지난주 뉴욕타임즈와 가디언에 실린 뉴로마케팅에 대한 기사가 뉴로마케팅에 낀 거품의 한 예입니다. 두 언론매체의 기자들은 fMRI나 EEG같은 장비를 이용해 뇌의 특정부분의 활성화여부만 보면 광고효과가 있을지 없을지 알아낼수 있다고 전하지만, 그게 그리 단순하지 않습니다.
틀렸다고할수는 없지만, 그렇다고 맞다고 할수도 없습니다. 사람의 뇌의 작용이란게 그리 간단하지 않기 때문입니다. 통속적인 뉴로마케팅의 주장처럼 구뇌에 "구매버튼"이 있어서 "콕" 누르면 상품판매로 이어질수 있는게 아닙니다. 뇌의 특정부분이 활성화됐다고 구매의사가 있다고 할수 있는 것도 아닙니다. 아직까지 뇌영상을 통해 "구매버튼"을 찾아낸 연구는 없습니다. 앞으로도 당분간은 나오기 힘들 것 같습니다.
통속적인 뉴로마케팅 서적은 사람의 뇌를 간단하게 도식화해, 신뇌는 이성의 대뇌피질, 중뇌는 감성의 변연계로 구분하고, 구뇌는 최종적으로 의사결정한다고 설명하기도 합니다. 문제는 사람의 뇌가 "아주" 복잡하다는데 있습니다.
대뇌피질은 이성적 판단이외에도 하는 일이 아주 많습니다. 특히, 사람의 눈 바로 위쪽에 있는 부분은 의사결정에 관한한 구뇌를 압도할 때가 많습니다.
구뇌에만 호소한다고 상품구매로 이어지는게 아니란 겁니다.
뇌과학이 발달하고, 뇌에 관한 연구가 언론을 통해 많이 알려지면서, 뇌에 대한 그릇된 정보도 많이 퍼지고 있습니다. "뉴로"란 수식어가 "진실"을 의미하는 것은 아닙니다. 뇌영상 사진을 보여주면 말도 안되는 내용이라도 그대로 믿는 경향이 있다는 연구도 있습니다. 뇌영상 사진이 있다해서 그대로 믿으면 안된다는 겁니다.
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Knutson, B., Rick, S., Wimmer, G. E., Prelec, D., and Loewenstein, G. (2007). Neural predictors of purchases. Neuron 53, 147-156.
이 논문이면 뇌 영상을 통해 구매 결정 실험을 수행한 예가 되지 않을까요?
예리한 지적입니다. ^^;;;. 오해가 없도록 문장 수정했습니다. 참고로, 예로 드신 논문의 경우, 구매의사결정에 대한 연구임에 틀림없지만, 구매버튼을 찾아낸 논문은 아닙니다. (잘 아시겠지만, 다른 독자들의 오해를 피하기 위해서 ^^).
NAcc와 MPFC이 "구매버튼"에 해당하는 뇌부위라는 것이 아니라, 구매의사결정에 수반하는 과정을 밝혀낸 것이지요 (specific patterns of brain activation predict purchasing.) NAcc와 MPFC을 인위적으로 활성화시킨다 해서 구매행동으로 이어지는 것을 밝힌게 아니기 때문입니다. NAcc와 MPFC는 구매와 관련된 일만 하는 부위가 아니기 때문입니다. 따라서 두 부위를 인위적으로 활성화한다고 구매로 이어질것 같지도 않습니다.
신경과학에 관심이 많아서 이것 저것 찾아보다가 여기까지 왔네요.^^
우리나라에 설마 뉴로마케팅 하는 사례가 있을 까? ... 의구심이 들어서 검색 해보니까 실제로 뉴로 마케팅 하는 회사가 있더라고요!! 헐 -_-;;
지금 다른 나라에서도 다 뉴로 마케팅 회사가 활발히 활동하고 있는지 궁금합니다. 제가 지금 살고있는 나라는 신경마케팅쪽에는 아예 관심도 없어보이던데.....
그리고, 님 블로그 마음에 들어서 즐겨찾기 등록 했습니다. 크크
요즘 뉴로마케팅한다는 회사 꽤 될겁니다. 웬만한 나라에는 다 있을 듯 하네요.