짜증나는 광고는 효과없다
Persuasion :
2008/04/05 09:09
한 부지런한 (월 100건이상 포스팅!) 블로거가 흥미로운 질문을 던졌습니다. 짜증나는 광고가 과연 효과있냐는 것입니다.
Headon이란 진통제에 대한 광고는 “Headon! Apply directly to the forehead!”, “Headon! Apply directly to the forehead!”, “Headon! Apply directly to the forehead!”, “Headon! Apply directly to the forehead!” … 와 같이 광고 중에 가장 중요한 광고 메시지만을 계속 반복해서 들려주어서 정말 짜증나게 한다. 하지만 이 제품 역시 화제를 불러 일으켜서 광고 효과가 매우 컸던 것으로 알려지고 있다.헤드온 광고는 짜증나는 광고의 아주 대표적인 사례입니다. 전 헤드온이란 말만 들으면 귀에서 "헤드온" "헤드온"하는 소리가 귀에 울리는 것 같습니다. 그래서 헤드온이란 말만 들으면 기분이 좋지 않습니다.
헤드온이란 제품에 대한 인지도를 높이는데는 대단히 성공적이었지만, 높은 제품 인지도가 상품 판매로 연결될지는 의문입니다.
광고는 단지 상품을 알리는 역할만 하는게 아니라, 상품을 사용하는 경험의 질을 만들어 냅니다. 즉, 똑같은 상품이라도 광고를 어떻게 했냐에 따라, 그 상품을 경험하는 질이 다르다는 것입니다.
대표적인게 코카콜라입니다. 브랜드를 모르고 마시면 펩시나 코크니 그게 그거지만, (오히려 펩시가 더 좋다고 느끼기도 합니다), 코크라는 브랜드를 알고 마시면, 콜라를 마시는 경험이 훨씬 즐겁습니다 (이 실험은 신경과학을 마케팅에 적용한 고전적인 연구입니다.)
즉, 상품자체의 질뿐 아니라 광고가 적극적으로 그 상품을 사용하는 독특한 경험을 만들어 낸다는 것입니다. (코카콜라가 광고를 정말 잘 만듭니다.)
헤드온은 진통제입니다. 헤드온 자체가 진통제로 얼마나 효과가 좋은지 잘모르겠습니다. 하지만, 그 짜증나는 광고 덕에 헤드온은 진통제로서 효과를 제대로 발휘하지 못합니다.
한 블로거가 이와 관련된 헤드온 사용기를 올렸습니다.
I went to our local pharmacy for relief. I saw your product on the shelf. Out of curiosity, I picked it up. At the moment my hand touched the Head On packaging, I had a flashback moment (just like the ones in the movies). All at once I heard the LOUD, and OBNOXIOUS "Head On, apply directly to the forehead" chant that I have come to LOATHE!!! As if my hand was on fire, I immediately dropped your product and gathered up my trusty (and commercial quiet) Dayquil and Nyquil products to ease the sniffling, sneezing, coughing, aching and fever so I could rest medicine.헤드온 광고가 싫었지만, 호기심에 헤드온을 써보려 했는데, 결국 포기했다는 내용입니다. 왜냐고요? 헤드온을 집으려는 순간 "헤드온, 헤드온, 헤드온"소리가 귀에 쩌렁쩌렁하게 울려, 헤드온을 떨어뜨리고 말았답니다.
코카콜라가 광고를 통해, 콜라 마시는 즐거움을 만들어 냈다면, 헤드온은 비싼 돈들여 광고해 진통제를 두통제로 바꿔버렸다고 할수 있습니다.
파블로프의 개 실험은 다 아실 겁니다. 광고의 기본은 제품에 적절한 감성을 잇는 것입니다. 그 제품이 뭐하는데 쓰는지 알리는 것만 중요한게 아닙니다. 사람의 행동은 근본적으로 감성에 지배받기 때문입니다.
무식하면 마음씨라도 고와야 하는 법입니다.
(최근 헤드온이 "그놈의 광고는 싫지만 제품은 좋더라"는 후속 광고를 내고 있습니다. 이미 "헤드온=짜증"이란 등식이 뇌리에 깊게 박힌 상태에서 얼마나 효과있을지 모르겠습니다.)
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